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OMP事件中的公关得失

日期:2016-12-29

才脱三聚氰胺之痛,又染OMP之恙。中国新一代明星企业蒙牛,在北京奥运会之后进入到了企业发展10年来的最低谷。纵观这个事件的前后,个人认为其在公关上有几得几失。

  丑话说在前面,先说失误。

  一、 过于相信公关。现代企业,无可否认公关的重要性,甚至有极端者认为,企业在市场和社会上的形象完全是公关的结果。个人对这个观点极其不同意。如果企业是一株树,那公关只能是它外表供人观赏的花,花固然很美,却离不开根、径、叶。早在2007年的4月份,方舟子开始质疑特仑苏OMP事件的时候,蒙牛就已经注意到了,并且采取了一系列的“公关”活动,方舟子在新浪博客的推荐被撤下,一系列相关文章在网上被删掉。以广东奶协王丁棉为代表的一系列专家公开发文质疑OMP,其挂到网上的文章被撤掉,并且接到各种各样的渠道的“说情电话”,最让人惊悚的是那一句话“你不把文章撤下,就把你撤下”。而后,王丁棉果然在奶协的换届选举中顺利“下台”。如此的公关力量,不可谓不强大了吧。而从2007年4月到现在将近2年的时间里,没有迹象表明蒙牛实实在在对众人质疑的OMP进行明明白白的研究,到底有没有害?到底是自主专利还是引进产品?到底是否有夸大宣传?现在仍然说不清楚。事实证明,根茎叶不健康的植物是不可能开出美丽的花来的。

  二、 话语体系难以自圆其说。2月11日,《每日经济新闻》曝光国家质检总局回复内蒙质检局关于蒙牛特仑苏OMP的批复,一时激起千层浪,各大门户网站纷纷首页转载。下午4时,蒙牛发布公开说明。也许是准备不足,也许是事出突然慌了手脚,蒙牛发布的公开声明,成为今后很长时间里媒体和公众质疑的一个焦点,因为在此之前之后,蒙牛的说法多次前后不一,充满矛盾。一说OMP没有额外添加IGF-1,却有蒙牛技术总监的公开论文显示IGF-1是OMP的主要材料。一说OMP就是MBP,是从新西兰引进,却有之前铺天盖地的广告宣传,称OMP是蒙牛的独立研发,并且是“期待了104年”的……又一说OMP是被美国FDA认证的产品,却立即被FDA给予否认……如此繁多,不胜枚举。

  公关说白了,就是向公众传播想让公众知道的信息,而自己的话语体系都难保统一、前后矛盾,又怎么让公众去相信你呢?

  三、 急于澄清,动则得咎。2月14日情人节,向来动作缓慢的政府机构给蒙牛带来了春天般的好消息。卫生部网站发布消息,成经专家认定,OMP无害。蒙牛立即发挥了自己向来强大的执行力,各大门户网站的首页,内页,频道页,立即都挂上了特仑苏蓝蓝的广告。“经卫生部、质检总局等六部门确认,特仑苏牛奶是安全的”,并且在各网站制作了内容几乎完全一样的专题用以替代网站原讨论特仑苏的专题。却不料当天就被人质疑违反《广告法》关于不得使用国家政府部门做广告的规定。一片蒙牛欣欣向荣的标准化专题也被网友痛骂。第二天,像商量好了一样,几大商业网站的特仑苏广告同时撤下。
四、 善后工作拖沓。当OMP的风波渐渐平静的时候,众多消费者提出了对特仑苏的退货需求。而此时蒙牛的表现和其一直以来强大的执行力不太相称。先是表明产品无问题,不会退货。民怨极大。后表示可以退货,但统一退货价61元,想蒙牛给产品统一定价的时候都不会执行如此到位,民怨升级。再后,表示可以退货,但要求整箱包装无损坏,民怨沸腾。

  有可能蒙牛内部确实还不愿意相信特仑苏有问题,“既然无问题,为什么要退货?”由此反应到市场上则是对退货要求逐渐松口逐渐松口却一直得不到民众原谅。我们做个假设,如果蒙牛一开始就高姿态接受退货甚至主动回收产品,也会到现在是个更好的现状。

  说完不足,也要表扬表扬其公关工作出色的地方。

  一、 强执行力。这一优点,已经提过几次。如果抛开决策是否正确的前提,在拥有决策之后,蒙牛的执行力是很少有企业能够达到的级别。

  二、 第三方证言的强力支持。如果不是卫生部很快出台了特仑苏无害的消息,事态还不知道会发展到什么境地。而能够让政府部门 这么快的出台说法,正是蒙牛的强大所 所在。此外,参与对OMP论证的专家们,普遍对蒙牛拥有好感,这是一批掌握了话语权的人,而蒙牛对他们出色的沟通工作保证了事态没有像更坏的方向发展。

  三、 时时留有后路。在三聚氰胺事件中,事件刚刚发生不久,牛根生就慷慨撰文《大品牌要负大责任》,我们在看到了一个企业家对自己及企业自信的一方面之外,又看到了这种做法的冒险性,实际上,当时事态如何发展,尚难定论也不可预期,牛根生就出来表达姿态很不合适,把整个蒙牛的后路堵死了。结果是被网友一番诟玻再后来的《万言书》事件也是一样。而本次OMP事件,牛根生没有出面,先是新闻发言人赵远花,后是总裁杨文俊,而作为蒙牛的最高领导者牛根生并没有出现说话。这样做有一个好处,就是一旦前面赵远花和杨文俊的表现有失误的地方,牛在幕后还可以有缓冲的余地,可以前后考虑清楚整体策划好了再出面。目前的牛总还没有出手,而我们其实非常期待知道牛根生下次会在什么时候,什么地方,以一种什么样的姿态出现。

  综合分析上面的几得几失,虽然着眼点是在公关层面。实际上它反映到企业从产品生产,到营销实战,到品牌攻略等一系列经营链条。我们始终相信,对一个企业来说,公关不是全部。但从某一个角度讲,全部是为了公关,为了和消费者,媒体,政府关系全面建立良好关系,可谓任重道远。



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