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全球化暗礁 从危机事件中形成自身预警机制

日期:2016-12-29

哈佛商业评论6月一期刊载了两篇文章,一篇是纽约国际政策研究所负责人Ian Bremer写的,题为“管理不稳定世界中的风险”;另一篇是Tarun Khanna Krishna G.Palepu Jayant Sinha写的“适应发展中市场的策略”。 两篇文章提出了一样的结论:那就是既然“全球化”是全球企业家面临最大的挑战,那么如何在全球化的过程中管理市场以外的因素,如在前一篇文章中提到的政治、社会、安全和经济因素和后一篇文章中提出的如何采取适合自己的发展战略,包括是否要使全球策略适应本地需要,或者改变自己策略的内容,或者干脆远离这些市场。目前在中国的跨国企业和国内跨到国外的企业,这两篇都不能不说是值得思考的文章。
  前一段时间里雀巢、联合利华、波音、宝洁、肯德基、高露洁以及哈根达斯等国际品牌相继在中国陷入“危机”。另一方面中国企业如联想、中海油包括最近国内的啤酒企业在跨出国门时都因市场以外的因素受到困扰这些例子都说明今天的企业在向海外扩张时,有能力去了解和预警有可能碰到的危机和风险是非常重要的这直接关系到企业对投资回报的预期。用Ian Bremer的话说“单从财务数据去做全球投资的决定,不看清政治因素,就像服用营养品时只看卡路里而不看其他物质含量一样”。
  从表面来看,跨国企业在中国的产品遭遇“危机”,但深究其中的原因却可以看到危机后面深层的问题。如遭遇苏丹红的KFC和亨氏需要解决的是当全球化品牌在产品本地化,包括产品线延长过程中,应如何加强原料在本地采购中质量的检测和检测,以保证“初品”的质量和安全性符合其全球的标准;雀巢需要汲取的经验是该公司出品的奶粉应在符合卫生和工商的检验的同时,也要在原料上符合国家质检部门的要求;SK-II事件中揭示出的问题是厂家包括渠道中商家,应如何进一步了解国内相关法律和政策对同一细节的不一样的要求并加强管理在渠道中使用的宣传品中的用语和调研资料。除此之外,上述企业还应研究的是如何了解除政策法规以外的媒体的状况和了解如何和消费者沟通。
  从上述各全球性品牌在中国经历危机的情况来看,聪明的企业会从中了解产生危机的原因并形成自身危机预警的机制。这个机制应该是从防范有可能出现问题的方面入手的,可能是法律法规和政策范畴的,可能是产品本身的,可能是文化方面的。像最近几个国际品牌的广告因其中元素不符合“中国元素”因而受到停播和处罚。同时对潜在危机,要让企业从采购生产配送市场营销消费者关系管理等各个环节去定期检查,做到 “防患于未然”。
  从上述几个例子也可以看出危机管理是企业战略方面的问题。必须超越单纯考虑如何应对媒体,如何应对政府等技术层面的问题。
  现在看来,任何企业任何政府都不能说其完全了解和驾驭全球化这一命题。
  美国无疑是最热衷于“全球化”。不过,最近一段时间,对中国纺织品出口采取特保措施以及美国国会干预中海油收购优尼科事件,让媒体有了话题――美国的这些违背自由贸易精神的矛盾之举。事实上,这一直是美国的惯性动作。
  纵观中美贸易发展历史,实际上从1992年,特别是从1994年中国采取外汇并轨后,由于中国低端的劳动密集性产品输出美国,和美国贸易在中国贸易投资加大,这个问题(自由贸易)就一直是两国贸易发展关系中的明显问题。美国在1994年初,就曾考虑降低中国出口到美国的出口产品的增长速度,实际上当时中国对美国的出口在绝对数上还很小。之后美国又以知识产权为名,频频动用旨在限制中国在美贸易增长的“301”条款。这样看来,发生在眼前的特保措施和美国国会目前干预中海油收购案,都是与 “全球化”不和谐的声音是美国国内政治势力的故技重施。
  “适应发展中市场的策略”一文提到:在经济全球化过程中其实整个1990年代,美国公司在美国国内的表现比他们在海外的表现更出色;在发达国家的表现比在发展中国家更出色。文章指出“到2002年底,根据美国商务部经济研究所统计,美国公司和他们的附属企业在英国拥有价值1.6万亿美元的资产。在加拿大有5140亿。而在巴西、俄罗斯、印度和中国加起来才1730亿美元,占这些美国公司6.9万亿美元资产的2.5%。虽然美国在中国从1992年到2002年投资翻了一翻,但在这些公司海外资产中也才占1%”。
  摆出这些数据,或许可以让我们更清楚地看到经济全球化是人们的良好愿望。而经济全球化的路上是充满荆棘甚至有暗礁。企业在全球化过程中决不可以低估来自经济全球化相反的力量。


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