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危机公关:运用之妙,存乎一心

日期:2016-12-29

事件缘起:

在唯一的不变就是变化的市场竞争中,企业危机,如产品质量危机、企业管理(人事)危机等等,就在所难免了。

最新一个案例是,2004年12月27日,全国的一些媒体报道了900ml金龙鱼大豆色拉油经食用植物油国家卫生监督抽检因酸价为0.5,超出国标(0.3)的标准而上了卫生部黑名单,被通报为“问题油”。12月30日,卫生部发布的第二次通报中指出:卫生部同时在全国对其他6个批次金龙鱼大豆色拉油进行了抽检,各项抽检指标均为合格,造成单一批次的酸价超标很有可能是在流通环节诸如储藏、运输、销售等造成的,而且植物油国家标准也表明:酸价低于3.0对人体健康都是无害的,而在安全范围内(0.5)酸价的高低只是区分食用油等级的标准之一,因此,金龙鱼等著名品牌的食用油均为合格产品,消费者可以放心食用。

金龙鱼:处变不惊、临危不乱

在企业关心产品危机问题,消费者关心食用安全问题的同时,笔者更为关心的是:金龙鱼被通报为“问题油”,并上了卫生部“黑名单”,算得上是企业产品的一次危机,但为何短短的时间里,金龙鱼就能转危为安?

我们不得不再次提起“危机公关”。所谓危机公关是指企业在日常生产、经营和管理过程中,出现具有重大不利影响的突发事件时采取的应急公关策略,其目的是通过公关手段使企业危机对企业的负面影响降到最低限度。

面对被卫生部通报为“问题油”的紧急情况,金龙鱼凭借出色的公关策略及时化解了此次危机。

金龙鱼“临危不乱、处变不惊”。乱,则无法看清危机实质,乱,则无法有效地进行公关统筹。企业面对突如其来的危机,应做到临危不乱,牢牢抓住危机实质,高清楚,危机是因为政策原因,还是新闻媒介误导,抑或是产品本身质量缺陷,迅速制定目标明确的危机处理方案,争取在短时间内控制局面。

金龙鱼在被卫生部通报为“问题油”之后,并没有因此而乱了阵脚。嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司(即金龙鱼在华总部)相关负责人马上出面向外界表示:“现在公司有关人员正在了解事件的具体情况。”在第一时间着手对全国八家生产企业的金龙鱼产品进行全面复检,查明“被卫生部抽检判定酸价超标”的产品批次的具体去向和数量,从自身产品找原因。随后出台了《关于吉林省辽源市900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》,有计划、有步骤地开展化解危机的工作。

其次,反应快捷,处理及时。危机具有危害性,甚至是灾难性,如果不能及时控制,将可能影响到企业的生存死亡。

危机发生后,金龙鱼一方面以最快速度派出技术专家同卫生部进行沟通和了解此次抽检的有关细节,一部分专家也赶往抽检机构吉林省预防控制中心,了解此次抽检的环境、设备和相关具体问题,以确认此批次产品抽检酸价超标的具体原因;并按照卫生部的要求,回收涉及的货品,金龙鱼因此开通了800电话召回问题产品;另一方面主动与新闻媒介联系保持良性沟通,积极回应相关媒介提问,嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司并向权威媒体传真了一份《关于吉林省辽源市900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》用以表明自己的态度和行为。

再则,是积极主动,主动性是危机公关的总原则。

危机发生后,金龙鱼以最大的主动性负起责任,毫不推脱,认真查实主动向公众说明“问题油”的具体去向和数量。同时主动回应国内各大媒介,向公众说明原由(包括向消费者说明大豆油酸价国家标准值),并随时通过媒介向外界公开事情发展的动向,而不是像其他品牌的相关负责人“手机关机”或言辞过激。面对卫生部、媒介、消费者,金龙鱼都十分主动来承认和解决问题,避免了公众的不信任感,赢得了外界的理解和支持。

坚持“以诚相待”的信条,败中取胜。“诚”是企业取信于民、转危为安的最佳公关原则。

事发后,本着对消费者负责的态度,金龙鱼在第一时间对金龙鱼产品进行全面复检,找出并对外公开被卫生部抽检判定酸价超标的产品的具体流向和数量;并迅速将尚留存于渠道、卖场等零售点以及消费者购买的此批次产品全部回收。同时金龙鱼还主动在全国范围内向权威机构申请复检,向消费者及时公布复检结果为金龙鱼其产品全部合格,让消费者真正放心!

媒体公关:运用之妙,存乎一心

其中特别值得一提的是:媒体公关在金龙鱼危机公关保卫战中所起的重要作用。

事发当日,金龙鱼经了解情况,立刻就通过《山西晚报》、《法制晚报》、《成都商报》等媒体发出声明:金龙鱼在第一时间对全国八家生产企业进行全面复检,尚未发现任何不合格的产品批次,被卫生部抽检判定酸价超标的产品主要在东北地区,其他地区没有此批次产品。抢占先机,第一时间借媒介表明自己的态度。 

28、29日,金龙鱼各地相关新闻发言人纷纷通过《信息时报》、《厦门晚报》、《法制晚报》、《成都商报》、《东方早报》、《江苏商报》、新华网等媒体发出:《关于吉林省辽源市900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标问题的回复》指明卫生部所通报的不达标金龙鱼食用油,在生产出厂时经过有关部门检验是合格的。同时着手复核被通报的批次产品在企业内检和第三方机构的检测情况。在复检结果出来之前将对列入不合格名单的食用油无条件召回,并公布了召回电话。进一步通过媒体赢得外界的理解。

30日,金龙鱼又通过媒介发布:卫生部紧急澄清抽检结果——色拉油“不合格”疑与经营环节有关的系列报道。31日,金龙鱼再次通过《法制晚报》等大众媒介公开:正式提出要求卫生部复检。将这场品牌危机公关保卫战打得有声有色。

正式复检结果出来后,金龙鱼更是连续在国内各大网站及报纸如:广州日报、南方都市报、新京报、环球时报等,以新闻和广告相结合的方式刊登出《全国35个省市级权威部门检测 金龙鱼完全符合国家标准》彻底赢得最后的胜利。金龙鱼不仅没有受到什么负面的影响,反而进一步巩固了其在食用油行业内龙头的地位。

金龙鱼进行了一场出色的品牌危机公关保卫战!

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