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强生危机公关:保住市场,没有保住信任

日期:2016-12-29

3月24日,强生在全国多家媒体上刊出广告宣布,强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验,符合中国相关的质量和安全标准——虽然这个结果与之前另一个官方机构的检验结果相反,但起码让惊弓之鸟的强生抓住了最关键一根稻草,得以在汹涌而来的危机波涛中,以一苇渡江。

官方的检测结果能否是产品无毒的最终证明?历数之前的三鹿\蒙牛等食品安全事件,我们发现,即使面对官方给出的权威解释,许多消费者仍然难以相信它的权威——在中国这个潜规则众多的市场环境中,我们知道一纸宣告并不能说明一切真实。

从品牌声誉的角度,强生是不幸的:首先,在“3.15”这个敏感的日子前后被爆出婴儿卫浴产品含有甲醛等有毒物质,一石激起千层浪,危机之风随之刮起。其次,在中国食品安全事故层出不穷\消费者对产品质量高度警惕的当下,强生的染“毒”,毫无疑问旋即使之成为众矢之的。

从市场销售的角度来看,强生似乎又是幸运的:除了上海之外,全国大部分商场都没有将产品主动撤架,市场销售未出现一溃千里的情况。

应该说,强生的危机公关反应非常迅速,危机爆发之后,强生立即从可能导致危机升级、市场崩溃两大主要渠道入手——一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真,防止媒体继续跟踪报道。另一方面,向各大卖场发去质检部门的无毒证明,为挽救消费信心做尽可能的努力。

在防止危机扩散方面,强生做到了尽善尽美。但在消费沟通方面,强生却是乏善可陈——在产品被爆出有毒、真相未明之时,强生产品的市场销售依然进行着;在消费者对产品质量疑惑之时,强生一纸公告让所有希望退货的消费者愿望破灭。

与多美滋“真金不怕火炼”广告一样,强生的对外“无毒”公告,表面是提升消费者信心,潜规则中是一次规避责任的巧妙之局——既然政府质检部门认定产品无毒,那么强生就不必负担由此产生的任何责任,纵使消费者对官方的鉴定报告高度不信任,也只能自己承担后果,消费信心与企业责任二码事。

在过往,强生一直是一家令人尊敬的企业,因为在过往中,它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——1982年,芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒,强生的举措就是在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊,价值近1亿美元。尽管市场损失惨重,却成功赢得民心,其诚恳、以消费者利益为重的危机管理策略,让当时的强生赢得消费者的支持,失去的市场逐步恢复。

但在此次的危机事件中,强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售,但却未能挽住消费者的信任度。国内某知名论坛,一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子,迅速得到广泛关注,QQ群“抵制强生保护家人”也在不断膨胀。网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟,似乎让我们感觉到另一种看不见的危机可能在潜行——它何时爆发、以什么方式爆发、是否会爆发,我们不得而知。但是,颠而不破的市场真理告诉我们:赢取人心胜于赢取市场。

强生的危机风波何时能真正熄灭,我们拭目以待。


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