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新传播形势下 广告创意的困顿与机遇

日期:2016-12-29

“新传播形势下创意的困顿与机遇”是个很好的题目。我之所以这么说,是因为有人注意到了在目前新的传播环境中,创意面临着新的问题。

每个时代都有自己的特征。时代的特征决定着人们的价值判断。这就不能回避一些基本的问题:当我们把创意和广告相联系的时候,我们是否清楚我们所说的创意到底是什么?我们又是如何判断我们心中所谓的“创意”和“广告创意”的价值呢?

新的寄居所

如今,有人认为,由于广告主对品牌的整合传播越来越重视,创意似乎不像以前那样有效了。对于这个观点,我是坚决反对的。持这种观点的人,一般都有一种自我的心理暗示,即认为所谓的“创意”,是那些用文字、图片或影像在报纸、杂志或电视上玩一些自作聪明的老掉牙的鬼把戏。但是,这种自我的心理暗示是对创意的一种强行约束。创意本身并不局限于媒体或形式。创意的特质类似于人们所谓的“灵魂”(你很难证明它的存在),形式只是它的寄居所。对于创意的理解也是动态的。在人们只有报纸可用于广告传播的年代,广告人所说的创意是和报纸广告相联系的;当广播出现后,创意又多了一种表现形式;电视出现后,创意又毫无畏惧地把电视作为自己的寄居所。当网络、卫星电视等新媒体盛行后,广告主当然可以借助这些新事物来进行整合传播。但是,难道我们能够据此推论,在整合传播时代,创意失去了其意义和价值了吗?我并不这样认为。我的看法是:各种新媒体只不过为创意提供了新的寄居所。

怀疑的动机

在如今的广告界、企业界和传媒界,有许多人对创意的力量和实效性表示怀疑。对于这种“怀疑”,我觉得很有必要从怀疑者的动机来分析其对未来广告界命运的影响,这种怀疑背后的情况是比较复杂的。

先说说广告界。做广告的人对创意的力量和实效性产生怀疑一般来自于两个原因:第一个原因是因为一些对广告创意真正使命一知半解或全然不解的所谓的广告创意人混淆了视听,他们使广告创意仅仅成了他们自己奇思妙想的实验场。第二个原因是许多欧美系广告公司以股东利益为中心的经营思想使广告创意丧失了其最为重要的核心精神——即广告创意是为了使客户有限的资金发挥最大的效力。如今许多广告公司已经没有胆略去追求真正的创意,他们关心的是如何使自己公司的投资者获得更好的收益——而不是如何为客户创造最大的价值。真正杰出的创意胆大无比,却同时又默默无闻;它们让产品畅销,却让消费者忘记原来它们就是创意。因此,广告界如果有人怀疑创意的力量和实效,其动机无外乎两种:掩饰自己真正创意能力的缺乏或为怯懦和急于求成寻找借口。

接着,我想简单说说企业界。企业界怀疑创意的力量和实效吗?我觉得企业界从来没有怀疑过创意的力量,但是他们的确常常怀疑创意的实效。企业如果觉得某个创意的确能带来实效,他们会毫不吝啬。力量不等于实效。我觉得广告人有必要清楚这一点。企业界怀疑创意的力量(如果真的怀疑的话)和实效,他们的潜台词是:“嘿,广告人,你们能不能弄出点真的有效果的东西。”

最后,就这个问题我想谈谈传媒界。传媒中有人怀疑创意的力量和实效,我的看法是,他们的动机主要有以下两个。其一,他们希望自己获得更多的注意。这个动机听起来有点像是阴谋,但是遗憾的是,恐怕情况确实如此。因为真正的创意可以帮助客户减少广告的媒体投放而达到好的效果——这中间至少有一半是媒体不愿意接受的后果。媒体当然希望客户花钱越多越好。客户如果对创意的实效失去信息,他们就会越加依赖于媒体。其二,传媒怀疑创意的力量和实效,则是可能出于对创意的漠不关心。我这么说,可能要让许多广告人伤心了。如果媒体对创意还有点关心的话,那也可能是出于对自身媒体品位或风格的关心(当然,他们也不希望违反什么法律)。这个动机和第一动机是一脉相承的。媒体并不能依靠广告创意来增加自身的价值。我的这种观点好像有点悲观主义色彩,但情况至少部分如此。未来的媒体强大而冷漠,并且它将用喧嚣热闹和色彩斑斓来掩饰它对消费者的冷漠。而创意需要什么呢?不管创意以何为寄居所,它都需要对消费者抱以真正的关切。创意的要义也许是和未来媒体令人畏惧的强大力量相悖的。我认为认识到这一点,对于未来广告人尤其重要。创意人需要在未来的矛盾中帮助渺小的个人(消费者)寻找自身的意义。

如果广告业自身对创意产生了怀疑,再伴之以客户对创意失去信心,以及媒体很可能出现的对创意的漠不关心,那么后果对于广告业来说几乎是致命的。如果创意真的没有意义和存在价值了,那么现代广告公司也就失去了其作为广告公司的大部分存在价值。如果客户、媒体依靠他们自身的力量就可以和消费者实现沟通,那么专业的广告公司又有何用?未来广告的价值,我认为,仍然在于有一群在这个星球上属于稀缺资源的人为客户提供不可替代的稀缺服务。他们的独特之处,是依靠他们的创意将客户的价值最大化。作为客户,他们也必须认识到这一点,他们应该寻找的就是那么一种人。

适应不断变化的世界

当然,未来的广告创意必须认识到世界的不断变化。正如前文所言,他们必须不断尝试新的寄居所和新的寄居形式。如果有必要,他们可以让足球运动员在高楼顶部的广告牌上踢足球,可以让百米赛道出现在大楼的墙上(正如阿迪达斯所做的那样)。

在未来广告创意的机遇方面,值得讨论的问题之一是:创意与品牌树立和维护的关系如何处理。我认为,未来广告创意的机遇存在于各个与消费者的接触点之中。品牌的树立和维护也不能单单靠任何单一形式的传播形式得以实现。创意和品牌树立和维护并不存在必然的矛盾。

在此,我想顺便发表一下对阿尔-里斯先生的重要观点的看法。在《公关第一,广告第二》一书中,阿尔-里斯先生认为,广告是没有创意的(或者说是不需要创意的),创意属于公共关系;他还认为广告主要的功能不是树立品牌,而是作为啦啦队维护品牌。我只能说,我只赞成他的部分观点,即公共关系在未来的世界中将无可置疑地变得更为重要。但是,我并不赞成广告只能用于维护品牌,或者广告并不需要创意。我想说的是,阿尔-里斯先生用了大量巧妙的片面举证来支持了他的观点。我很乐意把这种举证方式认为是一种巧妙地增加雄辩力的修辞手法。我在这种修辞手法中看到了阿尔-里斯先生对公共关系的无比热情,但是我不希望全世界的读者会错了意,将修辞手段看成意义本身。我的观点是,创意不属于任何一种它的寄居所,它有自身的特质。创意不论对于公关,还是广告,或是其他任何形式的传播形式,都有其无限的价值。广告借助创意可以树立品牌,也可以维护品牌。只不过,在不断变化的世界中,创意应该具有更为广阔的视野和更为灵活的方式。

华文广告创意的走势及突破

最后,我想简单谈一个问题:华文广告创意的走势及突破。我个人认为,华文广告创意在未来的一段时间内将经历一个某种程度上丧失自我然后重新寻找自我的过程。这样说好像有点危言耸听,不过这个过程在我看来是必然的。华文广告的世界正在向一个多元化的世界开放。网络已经使跨文化的沟通成为可能。人们的思维方式、价值观等正在不同程度地相互影响。广告创意的主体是人(创意人),广告创意的客体也是人(消费者)。人变化了,创意的观念不可能不受影响。有些人认为,华文广告创意在世界上会变得越来越没有地位。对于这种观点我是不同意的。不管西文广告创意还是华文广告创意,它们在未来仍将保有自己应有的地位。其实,更为重要的不是地位的问题,而是如何和相应市场的消费者进行沟通的问题。在华语区,做广告创意当然要用华语。对于说英文的消费者,当然要用英文进行沟通。在中国企业走向世界的过程中,广告创意当然也应该考虑到相应国家和地区的消费者。当然,华文广告创意可以在这一过程中尝试利用华文广告创意特有的思维方法与拥有其他文化传统的消费者进行沟通,正如当今西方的思维方法正在对我们产生影响一样。这种时候,华文广告创意就应该开始寻找自我了。因此,我想说的是,广告界没有必要执迷于为华文广告创意寻找走势和突破口。广告创意的使命是实现和消费者的沟通,使客户价值最大化,不管利用何种方式,清楚创意的使命是最重要的。

我想用一句话作为本文简单的结语:创意最大的困顿在于创意人信念的动摇以及对未来新事物的畏惧,而创意的机遇正在于未来的变化之中。

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